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Jun 23, 2023

James Charles peut-il reconquérir l’industrie de la beauté ?

James Charles dit qu'il prépare sa nouvelle ligne de maquillage, Painted, depuis quatre ans. Il a eu tout le temps d'y travailler ces derniers temps. L'influenceur a largement fait profil bas depuis 2021, date à laquelle il

James Charles dit qu'il prépare sa nouvelle ligne de maquillage, Painted, depuis quatre ans. Il a eu tout le temps d'y travailler ces derniers temps.

L’influenceur a largement fait profil bas depuis 2021, lorsqu’il a admis avoir envoyé des messages sexuellement explicites à deux garçons de moins de 18 ans. Charles a déclaré qu’il ne connaissait pas leur âge lorsqu’il communiquait avec eux. Le scandale a fait dérailler ce qui avait été une ascension fulgurante pour l'influenceur déjà controversé, qui a fait ses débuts en 2015 sur YouTube et est rapidement devenu l'un des visages les plus reconnaissables de la plateforme. La marque de cosmétiques Morphe a coupé les ponts, YouTube a démonétisé sa chaîne et l'a lâché en tant qu'animateur de sa série « Instant Influencer ».

Dans une vidéo TikTok lundi, James n'a fait aucune référence à son passé lorsqu'il a donné à ses 38 millions de followers un aperçu de 60 secondes des 10 nuances de peintures crèmes « extrêmement pigmentées » qui sèchent en 30 secondes. Ils sont emballés dans des tubes de peinture et offrent le genre de maquillage complet et de look transformateur pour lequel Charles était connu sur YouTube. Les tubes sont vendus à un prix abordable de 15 $ chacun et sont destinés à être utilisés avec un jeu de pinceaux, également vendu par Charles.

Charles conserve une base de fans importante sur les réseaux sociaux. Mais Painted est le plus grand test à ce jour pour savoir si l'influenceur peut reconquérir les fans qu'il a aliénés il y a deux ans, sans parler du marché plus large des acheteurs de produits de beauté.

Dans une ère post-pandémique et post #MeToo, Charles peut-il organiser un retour ?

Charles, aux côtés de ses collègues influenceurs beauté Jeffree Star et Jaclyn Hill, a séduit l'industrie de la beauté avec des didacticiels YouTube qu'ils ont transformés en collaborations avec des marques comme Becca et Morphe. En 2016, Charles est devenu le premier CoverGirl masculin.

Mais c’est sans doute le drame – y compris les querelles avec d’autres créateurs de contenu – plus que les looks qui ont retenu le plus l’attention. Les controverses de Charles incluent des tweets racistes qu'il a publiés sur l'Afrique et le virus Ebola en 2017 et une querelle en 2019 avec l'influenceuse Tati Westbrook au sujet de vitamines gommeuses qui était si hyperbolique qu'elle a brièvement éclaté de la bulle de la beauté YouTube et dans les médias grand public.

À l’époque, le scandale faisait vendre des produits de beauté. En 2018, la première collaboration de Charles avec Morphe, The James Charles Palette, une sélection d'ombres bleues et violettes vives, s'est vendue à plusieurs reprises et a servi de modèle à d'innombrables éditions limitées et marques dirigées par des influenceurs à venir. La relation de Hill et Charles avec Morphe a également contribué à propulser cette marque dans une société de 2 milliards de dollars soutenue par le géant du capital-investissement General Atlantic (la société mère de Morphe, Forma Brands, a déposé son bilan en janvier et a été rachetée par des prêteurs pour 690 millions de dollars en mars).

Selon la plateforme de marketing des créateurs Creator IQ, la valeur médiatique gagnée par Charles, une mesure de l'engagement, pour Morphe seul en 2018 était de 28,4 millions de dollars. Alexander Rawitz, directeur du marketing de contenu de l'entreprise, a déclaré à The Business of Beauty que c'était « du jamais vu pour un partenariat unique entre une marque et un influenceur en l'espace d'un an ».

Sans le soutien des consommateurs ou de ses plus grands partenaires, l’influence de Charles n’est aujourd’hui qu’une fraction de celle-ci. En 2023, son EMV annuel moyen par marque de cosmétiques n'était que de 77 500 $.

Un porte-parole de Charles n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Charles ne serait pas la première célébrité à se remettre d'un scandale qui semble avoir mis fin à sa carrière.

Après tout, Johnny Depp reste un ambassadeur du parfum Dior même après qu’un juge britannique a jugé que les allégations selon lesquelles il aurait abusé d’Amber Heard étaient « substantiellement vraies ».

Charles n'a pas fait face à des conséquences juridiques pour ses allégations d'inconduite sexuelle. Au lieu de cela, il a été annulé devant le tribunal de l’opinion publique – un statut qu’il se bat obstinément pour changer.

En 2021, il a publié une vidéo YouTube intitulée « An Open Conversation », dans laquelle il a partagé sa version des échanges textuels. Dans une interview accordée en juillet à Cosmopolitan avant le lancement de Painted, il a longuement parlé des circonstances de sa chute.

« Tout le monde fait des erreurs ; tout le monde merde. Ne vous méprenez pas, je ne pense absolument pas que les gens devraient pouvoir faire ce qu'ils veulent sans en être tenus responsables. Il est important que les gens soient tenus responsables", a-t-il déclaré au magazine. « Mais je pense qu'il est important que nous permettions aux gens de grandir et d'apprendre. L’idée que quelqu’un se trompe et que toute sa vie, sa carrière et tout ce pour quoi il a travaillé devrait être balayé sous ses pieds est tout simplement horrifiante.»